'Van een boerenpils uit de Achterhoek werd Grolsch in tien jaar een toonaangevend biertje voor de kenner,' meldt Vox. In de reclamevaktaal van Turkens bureau FHV/BBDO heet dat dan: 'In het strategisch concept hebben we Grolsch geïdentificeerd met merkwaarden als autonomie, zelfbewustzijn en tevreden zijn met jezelf. De wereld is van jou. Deze waarden geven een gevoel van vrijheid.'
Maar een Nijmeegse psycholoog weet ook dat imagoverandering een keerzijde heeft: 'De Grolschreclame met die Tai-chi man die voor het raam van zijn wolkenkrabber oefeningen staat te doen, doet het niet in Oost-Nederland. Grolsch appelleert aan een individualistische levensstijl en in de streek van herkomst kennen ze Grolsch al van voor het grote reclameoffensief van de jaren negentig. Het staat daar bekend als een groepsbiertje. Je kunt als reclamemaker het imago van een product anders willen maken, maar door het imago van zo'n bier in het culturele erfgoed van een streek breek je blijkbaar niet heen.'
