Ad Pruyn (48) herkent de situatie wel die hij bij Communicatiewetenschap aantrof toen hij op 1 juli aantrad als hoogleraar Marketingcommunicatie en Consumentengedrag. Vijftien jaar geleden maakte de faculteit Bedrijfskunde van de Erasmus Universiteit, waar Pruyn tot voor kort universitair hoofddocent was, ook zo'n ontwikkelingsfase door. 'Je moet jezelf op de kaart zetten, terwijl je tegelijkertijd je curriculum moet ontwikkelen en je onderzoek moet optuigen. TCW is nu bezig een eigen identiteit te ontwikkelen - zoals ook de andere communicatieopleidingen in Nederland dat aan het doen zijn. Gelukkig komen we goed uit de polls naar voren. We kunnen nu de opleiding gaan stabiliseren en meer aandacht op onderzoek richten.'
Marketingcommunicatie is reclame, reclame is oppervlakkig en iedereen heeft verstand van reclame. Dit soort vooroordelen ruimt Pruyn het liefst zo snel mogelijk uit de weg. 'De jaarlijkse marketingcommunicatie-uitgaven van bedrijven worden maar voor 20 procent aan reclame besteed. Natuurlijk wordt reclame gezien als het vlaggeschip van een bedrijf, maar daaronder vinden veel meer en veel kostbaarder marketingcommunicatieactiviteiten plaats.'
Persoonlijke verkoop is er bijvoorbeeld zo een. Tien jaar geleden werd daaraan al bijna twee keer zo veel uitgegeven als aan reclame. Maar aan de kwaliteit ervan valt nog wel wat te verbeteren, zo blijkt uit recent onderzoek van Pruyn.
'Alleen al uit persoonlijke observatie kun je natuurlijk zeggen dat het met de kwaliteit van bijvoorbeeld winkel- en servicepersoneel steil bergafwaarts gaat. Als er al onderzoek was naar de effectiviteit van persoonlijke verkoop, was dat vanuit het perspectief van de manager, dus gezien vanuit degene die het onderzoek betaalt. Het onderzoek wat ik laatst gedaan heb, vergelijkt voor het eerst de meningen van de klant, de verkoper zelf en het management, over goede en slechte eigenschappen van een verkoper. Je ziet dan de verkopers en de klanten veel dichter bij elkaar staan in hun oordeel over waar een goede verkoper aan moet voldoen. Zo blijkt de manager likeability het belangrijkst te vinden (dus of een verkoperaardig overkomt, er verzorgd uitziet etcetera), terwijl de verkopers en de klanten aangeven dat expertise de belangrijkste eigenschap van een verkoper is.'
Als een manager de kwaliteit van zijn verkooppersoneel wil verhogen, stuurt hij ze dus naar de verkeerde cursus als hij alleen op zijn eigen (voor)oordeel afgaat.
Onderzoek kan volgens Pruyn dan ook belangrijke bijdragen leveren aan het verbeteren van de primaire processen in dienstenorganisaties. Hoe meer fundamentele trekjes het onderzoek daarbij vertoont, hoe liever het hem is: niet voor niets studeerde hij sociale psychologie in Groningen, waar hij ook promoveerde.
In zijn promotieonderzoek hield hij zich bezig met informatieverwerkingsprocessen bij mensen, inclusief de fysiologische reacties die zich daarbij in het lichaam voltrekken. Later, in zijn marketingvakgroep binnen de Rotterdamse faculteit Bedrijfskunde, onderzocht hij onder meer de beleving van wachttijden van klanten in dienstverlenende organisaties.
'Voor dienstverleners is dat altijd een groot probleem. Een wachttijd van nul is onmogelijk, of in elk geval veel te duur; een te lange wachttijd levert ongelooflijk veel ergernis op bij de klanten. Je kunt dan onderzoeken hoe je de wachttijden voor de klanten aanvaardbaar maakt. Dat kun je doen door in een rij te gaan staan en hun gedrag te observeren, maar je kunt ook een aantal variabelen gaan onderzoeken die hun beleving van de wachttijd beïnvloeden: wat zijn de psychologische mechanismen bij tijdbeleving? Daarvan hebben we sinds een aantal jaren een redelijk beeld. Vervolgens kun je die resultaten koppelen aan communicatie. Dat zijn interessante dingen om te doen, en zeer relevant voor dienstverleners als de NS.'
Zijn onderzoekshart haalt Pruyn bovendien een aantal weken per jaar op in Barcelona, waar hij de status van hoogleraar heeft aan de prestigieuze Esade Business School. Hij begeleidt er studenten die er vanuit de hele wereld hun MBA of een Europese masters-titel komen halen, maar ook PhD-studenten die onderzoek doen. Daarnaast werkt hij er ongestoord aan zijn eigen onderzoek. 'Ik ben daar tien jaar geleden begonnen als gastdocent. Bij mijn komst naar Twente heb ik gezegd dat ik het contact met Esade graag wilde houden. Via de Community of European Management Schools, waar Esade lid van is, heb ik ingangen bij de 15 belangrijkste marketingvakgroepen in Europa en dat is natuurlijk ontzettend waardevol.'
Wat wel veranderd is met de komst van Pruyn naar Twente, is het type studenten waar hij mee te maken heeft. 'De studenten die ik hier tegenkom zijn meer wetenschappelijk gemotiveerd, willen weten hoe dingen echt in mekaar zitten. Bij de bedrijfskundestudenten uit Rotterdam had ik meer het idee dat ze hun studie volgden vanuit de houding 'ik heb dat diploma nodig om in mijn carrière datgene te bereiken wat ik wil.' Maar misschien bestaat dat verschilhier op de UT ook wel tussen communicatiestudenten een bedrijfskundestudenten.'
Ad Pruyn:...ook hoogleraar in Barcelona...
