Zelfs bij een professioneel communicatiebureau, in dit geval belast met de ceremonie, gaat het dus wel eens mis in de communicatie. 'Ik was gewoon per ongeluk afwezig, een misverstand,' legt Merks uit. 'Ik had geen idee dat ik de prijs had gewonnen en me afgemeld voor het symposium waarop hij zou worden uitgereikt. Mijn vriendin studeerde namelijk af op die dag. Dat is blijkbaar niet goed doorgegeven. Later is er een kleine uitreiking georganiseerd, met name voor de sponsor. Daarbij hoorde ik dat ik tienduizend gulden kreeg, terwijl ik dacht dat het vijfduizend zou zijn.'
De Hans du Chatinierprijs wordt al een aantal jaren uitgereikt door de MWG, de vereniging voor commerciële communicatie. Het gaat in principe om excellent mediaonderzoek door professionele onderzoeks- en mediabureaus. Maar door 'krapte op de arbeidsmarkt' besloot men dit jaar ook een studentenprijs uit te reiken. Zo hoopt de MWG jong talent te interesseren voor kwantitatief onderzoek naar marketingcommunicatie.
Merks deed tijdens een interne UT-stage onderzoek naar de invloed van de geloofwaardigheid ('credibility') van (product aanprijzende) beroemdheden en het imago van het adverterende bedrijf. Hij onderzocht dit voor producten met een hoge betrokkenheid en producten met een lage betrokkenheid. In het eerste geval wil een consument informatie en tijd voor zijn aankoopbeslissing, zoals sportschoenen. Van een lage betrokkenheid is sprake wanneer men zonder veel nadenken koopt, zoals sportsokken. Richard Krajicek (grote geloofwaardigheid) en Ronaldo (lage geloofwaardigheid) vormden het beroemdhedenduo in de studie.
Begeleidend docent dr. H. Boer van de faculteit WMW is erg te spreken over Merks' onderzoek. 'Het is wetenschappelijk goed doortimmerd en onderscheidt zich vooral door de creativiteit waarmee Joris de theoretische concepten (zoals de invloed van bedrijfsimago) in zijn onderzoek heeft verwerkt. Een criterium voor de prijs was een bijdrage te leveren aan de theoretische kennis van marketingcommunicatie, en dat heeft hij werkelijk gedaan.'
Voor zijn onderzoek had Merks 100 proefpersonen nodig. Maar hij had ook haast, want hij wilde voor de zomervakantie klaar zijn. Voor het gebruikelijke regelen van een zaaltje vol studenten had hij dus geen tijd, dat kost zo'n vier weken. Dus ging hij zelf de kantine in om de proefpersonen direct te benaderen en was met één weekklaar. 'Maar wel alleen BSK-en TCW-studenten, dat is ongeveer hetzelfde type student, en verspreid over de onderzoeksgroepen. Anders zou de studieachtergrond het onderzoeksresultaat hebben verstoord,' legt Merks uit.
De bekroonde scriptie past goed in het onderzoeksprogramma van TCW. Boer: 'Celebrity endorsement is een erg actueel onderwerp, we hebben momenteel een groter onderzoek lopen naar de effecten van het gebruik van beroemdheden in de reclame. Joris' onderzoek vormt daar een onderdeel van.'
Waarom Merks precies de prijs gewonnen heeft, weten zowel de winnaar zelf als zijn docent niet. 'Ik heb nog geen juryrapport in handen gehad,' verontschuldigt Merks zich. 'Maar het zat wetenschappelijk wel goed in elkaar, denk ik, helemaal gezien de beperkte middelen en tijd die ik had.' Ook Boer heeft dat vermoeden, maar hij is ook onder de indruk van de nauwkeurigheid en gedisciplineerdheid in de onderzoeksaanpak van Merks. 'Het is jammer dat hij de UT verlaat, we kunnen zulke mensen goed gebruiken.
Maar Merks ziet zijn toekomst meer in judo liggen, een sport die hij fanatiek beoefent. Hij studeert nu bewegingswetenschappen aan de Vrije Universiteit en hoopt aan de slag te kunnen bij de Judobond.
En de communicatiestudie dan? 'Ach, misschien stop ik wel voortijdig met bewegingswetenschappen. Dan kan ik misschien wel aan de slag bij de sponsor van de prijs. Die heeft ook een afdeling voor sportevenementen.'
